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Vous aimez les podcasts, mais vous êtes encore un peu sceptiques quant à la montée en puissance de ce format ? Si l’on compare avec le grand bouleversement qu’il a généré outre-Atlantique, on est effectivement en droit de se demander si le format podcast a vraiment sa place en France. Ou bien si l’on n’est pas, étonnamment, un peu en retard. Pourtant le podcast a tout pour plaire aussi bien aux médias qu’aux marques. Chut… ! on écoute… et puis on y va. 

Le podcast est mort, vive le podcast !

 

Mais c’est quoi au juste un podcast ? Revenons aux origines : Podcast est issu de la contraction de deux mots, de feu nos iPod et de « broadcasting », qui signifie diffusion. Pour ceux qui ne jurent que par la langue de Molière, dites plutôt baladodiffusion. Il ne reste plus qu’à assumer !

Le podcast a été lancé au début des années 2000 et rendu plus accessible par Apple qui leur donne une place à l’intérieur d’iTunes. Mais le succès n’est pas au rendez-vous et le podcast est déclaré mort.

Mais c’était sans compter sur la série Serial qui a totalement relancé le podcast en 2014. L’usage du podcast s’est alors complètement démocratisé, les Américains devenant très friands de ces formats qu’ils peuvent écouter à tout moment de la journée, tout en faisant autre chose, lors de leurs longs déplacements en voiture par exemple.

En France, le phénomène fait son chemin peu à peu, les radios ayant ouvert la voie, Arte radio en tête de liste, en proposant à leurs auditeurs une sorte de replay. Et puis d’irréductibles Gaulois ont fait le pari et tenté l’aventure 100 % podcast, pour voir si la mayonnaise allait prendre. Clairement, elle a pris en 2017, année riche de la création de plusieurs contenus entièrement pensés podcasts : Transfert de Slate, le podcast des histoires vraies, Génération XX, le podcast sur l’entrepreneuriat des femmes, La Poudre, celui des entretiens avec des invités de marque au féminin. Comme nous le racontait dernièrement Siham Jibril de Génération XX, « ce sont de bons contenus qui ont créé un véritable engouement pour ce format. » Fin octobre 2017, Binge Audio revendiquait 2 millions d’écoutes. Quant à Génération XX, ce sont un million de téléchargements depuis la création du podcast au début de la même année. Enfin, selon une étude Opinion Way réalisée en 2017, 39 % des Français ont déjà écouté un podcast. Point à la ligne.

39 % des Français ont déjà écouté un podcast.

Les marques empruntent le chemin des médias

 

Côté marques, la prise de conscience est également de la partie. Outre-Atlantique, General Electric a battu les records d’audience avec The Message, podcast de science-fiction et d’anticipation. Slack propose le podcast Work in progress, sur les nouveaux métiers du digital, racontés par ceux qui les exercent. Microsoft a créé .future et Spotify vient d’annoncer le lancement de Spotlight, un format innovant qui mélange photos, vidéo et audio de manière hybride, en partenariat avec Buzzfeed et Gimlet, l’un des plus célèbres studios de production de podcast. Quant à Garance Doré, partie s’installer sur les terres de la grande statue de la Liberté, elle s’est tout de suite approprié le format avec Pardon my french. Voilà pour les plus connus.

Mais en France, où en est-on ? Cela fait longtemps qu’on en parle, tellement longtemps qu’on a fini par douter, avec ce scepticisme qui nous va si bien. Et pourtant, nous y voilà ! Chanel a lancé son podcast sur la mode, Chanel at Colette, avec des invités de marque comme Clémence Poésy ou Leïla Slimani. Toujours dans le même domaine, mais avec un soupçon de blogging, vous trouverez Chiffon, le podcast de Valérie Tribes. La mode masculine n’est pas en reste avec le podcast BonneGueule du site éponyme. Dans le domaine de la beauté, notons également la présence de Sephora. Quant à Guerlain, la marque a fait un autre choix stratégique ; elle n’a pas créé le sien, mais s’est associée à La Poudre pour une durée de 3 mois. « Le podcast est un excellent moyen de faire du storytelling sur une cible 100 % captive. Un média intime approprié pour une communication sur le parfum. », explique Jérôme Grange, directeur médiat et digital de Guerlain. 

Le média de la mobilité

 

Le podcast a mis du temps pour s’affirmer. Aux États-Unis, il a progressé doucement pour devenir très populaire aujourd’hui ; en France, comme nous avons la fâcheuse manie d’être toujours en retard de quelques années, nous en sommes encore aux prémisses. Mais ne blâmons personne, la faute revient aussi au format, qui a la particularité de progresser de manière très lente. Et disons-le, ce n’est pas parce que le format a du succès aux États-Unis que nous sommes obligés d’y venir. Le podcast est en fait un incroyable ovni dans le domaine foisonnant des contenus web. Selon Charlotte Pudlowski dans cet article de Slate, il est « cette chose incroyablement rare dans l’industrie des technologies : une lente, stable, et inexorable tortue numérique ».

A lire aussi : « Les podcasts nous offrent des contenus denses et intenses », Charlotte Pudlowski, créatrice du podcast Transfert de Slate

Pourquoi ? Parce que le podcast est précisément le média de la mobilité. On écoute un podcast tout en prenant le métro, en pliant ses chaussettes, en promenade tout simplement, bref, toujours en faisant quelque chose, autre chose. Aujourd’hui, la mobilité, on est en plein dedans. Depuis 2017 encore (année charnière s’il en est dans l’histoire du numérique), les connexions sur mobile ont dépassé celles depuis un ordinateur. Et il y a fort à parier que l’écart ne va que se creuser davantage. Le podcast s’installe dans nos vies au rythme où la mobilité s’installe dans nos usages, doucement, mais sûrement.

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Une respiration face au contenu vidéo

 

Et pourquoi, me direz-vous, allons-nous faire entrer le podcast dans nos usages, au moment où les contenus vidéo explosent à tous nos écrans ? Justement parce qu’à l’heure de la vidéo à toute heure du jour et de la nuit, « nous avons besoin de contenus denses et intenses », comme nous le confiait récemment Charlotte Pudlowski, créatrice du podcast Transfert. La vidéo fait partie de nos vies depuis longtemps. Déjà bien avant la vague Internet, la télévision nous a maintenus assis dans notre canapé durant de longues années. On en parlait déjà ici, le phénomène des vidéos adaptées aux réseaux sociaux façon Konbini n’a donc rien de nouveau. En revanche, nous sommes de plus en plus nombreux à ressentir une saturation, probablement parce que le zapping n’a jamais été fort, que nous avons le sentiment de ne pas contrôler le flux vidéo, avec des formats qui se lancent automatiquement sur Facebook et YouTube, avec des stories qui rendent complètement accros.

A lire aussi : Génération XX, le podcast qui survitamine l’entrepreneuriat des femmes

Face à la vidéo, le format podcast est clairement sur l’autre rive. Oubliez le contenu zapping de deux minutes, ce sont plutôt des formats de 10 à 45 minutes, voire plus. « La voix crée quelque chose de l’ordre de l’intime », explique Charlotte Pudlowski. Cette voix, généralement choisie pour ses qualités douces et agréables, plonge l’auditeur dans une sensation d’immersion. Si vous n’avez jamais fait le test, allez-y, écoutez un podcast comme Transfert. Vous aurez bien du mal à zapper d’un contenu à l’autre. Vous aurez plutôt envie de prendre le temps, aussi étonnant que cela puisse être dans notre époque survoltée. Et pour ceux qui en ont déjà fait l’expérience, vous avez remarqué comme les podcasts sont apaisants ? On est loin, très loin de la surstimulation générée par la lumière bleue de nos écrans. Comme nous le disait encore Charlotte Pudlowski, « le podcast fait du bien, il crée un équilibre avec le format vidéo omniprésent. »

Une audience qualitative et captive

 

Si clairement le zapping ne concerne pas les podcasts, c’est parce que ce format nous plonge dans une écoute active et non passive. Dans cet article passionnant de l’INA, le podcast y est présenté comme un format qui ouvre une profondeur de champ, avec des contenus experts. Le fait qu’il n’y ait que la voix crée une attention très forte. De fait, les contenus qui se développent sont donc naturellement des contenus denses. Ils parlent d’économie, de sociétés, d’entrepreneuriat des femmes, de bien-être comme Change ma vie, finalement de tous les sujets, traités de manière approfondie.

En résulte une audience extrêmement captive et fidèle : une fois que vous êtes conquis, difficile de vous en passer. Du point de vue des marques, la clientèle est donc moins volatile, ce qui n’est pas un argument mineur, vous en conviendrez. Et puis les formats podcasts sont tout à fait dans l’air du temps, ils créent de l’engagement sur les réseaux sociaux et fonctionnent très bien grâce au bouche-à-oreille et au partage : « Il y a un effet très communautaire, très social qui joue pour beaucoup dans la notoriété de l’émission », nous racontait Siham Jibril de Génération XX.

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Podcast, le nouveau brand content

 

Les marques vont clairement être de plus en plus nombreuses à proposer des contenus podcast. Reparlons-en fin 2018, vous verrez ! Dans le BtoB par exemple, où le contenu doit avant tout être l’affirmation d’une expertise, le podcast a clairement toute sa place. C’est en effet en épluchant des sujets de niche que l’entreprise peut démontrer sa valeur ajoutée.

On vient de le voir plus haut, le podcast peut aussi devenir un contenu très inspirant qui rencontre un fort engagement. Notons également qu’il est souvent bien meilleur marché qu’un format vidéo où l’aspect technique est tout de suite plus important.

Mais attention toutefois à la qualité : si les auditeurs des podcasts sont fidèles, c’est clairement parce que les contenus sont à la hauteur. Les marques devront donc respecter les règles d’or du brand content : être utile, informatif, créatif, pédagogique et/ou basé sur l’émotion. Plus que jamais également, les marques devront trouver le moyen de se faire discrète, en se valorisant au travers du contenu en lui-même et en mettant de côté l’autopromotion.

Quant à celles qui préfèrent annoncer, la publicité est souvent très bien intégrée au podcast, aussi douce que la voix des intervenants, beaucoup moins agressive que ne le sont les publicités criardes et tonitruantes des radios, et moins intrusive, étant généralement au début de l’émission et non au beau milieu.

 

Alors, prêts à voir déferler la vague podcast ? Le contenu audio a de l’avenir. Aux marques des s’en saisir.

 

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