heros2Souviens-toi lecteur de ces personnages de fiction qui ont marqué le temps, de même qu’ils ont peut-être marqué ta vie. Si Ulysse est l’un des héros littéraires qui a su traverser les âges, d’autres héros plus contemporains, véhiculent également des valeurs, une morale, des concepts. Ainsi, qui n’a pas rêvé un jour de voler comme Superman ? Qui, plus récemment, ne s’est pas vu dans la peau d’un elfe ou du roi des hommes ?
Le personnage est présent dans notre quotidien depuis notre enfance. Il nous fait rêver et nous permet de nous identifier. Et tout cela, aujourd’hui, les marques l’ont bien compris.

Personnages de marques

Le travail de communication des marques consiste désormais à permettre à leur cible de s’identifier aux valeurs qu’elles véhiculent, qu’il s’agisse de plaisir, de bien-être ou de sensation forte. Le storytelling fait notamment partie de cette pratique qui vise à créer du lien entre le consommateur et la marque. Le but affiché est de raconter une histoire. Et toute bonne histoire a bien sûr son (ou ses) personnage(s) principal(aux). Ainsi, le storytelling permet de romancer la vie de l’entreprise, d’en faire un conte épique, touchant, émouvant, avec du sens. De fait, la création de personnages parfois associée donne aussi l’occasion de véhiculer l’esprit de l’entreprise. Et la tendance est plutôt de ce côté-là, à la création de nouveaux personnages, capables de révéler le meilleur de la marque.

Pour exemple, pour son nouveau Yahourt Danio, Danone a créé le personnage G. Ladalle. Cette petite marionnette a même son propre compte Twitter et interagit régulièrement avec ses abonnés sur le ton de l’humour, à l’exemple de ce tweet. Le but, créer de la proximité.

Moins récemment, Felix Baumgartner a également illustré cette tendance du « personnage making ». S’il est une personne en chair et en os, à travers son exploit et surtout à travers sa médiatisation, il est devenu le personnage capable d’incarner à merveille les valeurs de la marque Redbull. Il a représenté cet homme qui rêve de voler, celui capable de dépasser ses limites. Il est aussi l’image même d’une nouvelle tendance du marketing, le « story making ». Il ne s’agit plus de partir de l’histoire de la marque, mais bel et bien de créer de nouveaux personnages parallèles.

Chuchotis : En regardant la vidéo, on se dit malgré tout que « l’important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage ! », même s’ils ont récolté tout plein de données intéressantes.

Le but est donc d’incarner la marque à travers de nouvelles égéries, des personnages capables d’en raconter plus, de transmettre plus, de personnifier toujours un peu plus, cette marque.

 

Mon personnage, ce héros !

Les marques ne sont pas les seules à jouer sur la tendance du personnage fictif. Cette tendance s’est infiltrée dans nos sociétés depuis longtemps déjà, mais désormais dans des proportions gigantesques. En cause, les réseaux sociaux. Ils sont devenus la nouvelle façon de se raconter soi-même aux autres. La théâtralité, présente par exemple dans les salons mondains du 18e siècle, est passée à un stade planétaire. Nous ne nous mettons plus seulement en scène en société, face à un théâtre. Le web est devenu ce théâtre. De fait, nous devenons des personnages dont nous scénarisons la vie, via facebook ou encore instagram.

Cette vidéo acide sur la réalité de facebook en est un bon exemple, même si elle tire le fil de la tragédie bien loin.

Ce nouvel exhibitionnisme social, cette envie de devenir ce personnage fictif que nous créons, n’est pas sans intérêt pour les marques. Elles ont bien observé le phénomène et font aussi en sorte de s’en servir. Dès lors, les marques proposent aux utilisateurs de devenir leurs nouveaux héros et mettent en place des stratégies de conversation. C’est là que commence le fameux UGC (user-generated content ou contenu généré par des utilisateurs). Certaines marques comme AirBnB et Starbucks ont ainsi incité leur communauté à proposer des petites vidéos Vine, les mettant en scène eux et leur produit. Nombre de marques de mode entretiennent également des partenariats avec les blogueurs afin qu’ils incarnent leur façon de voir la mode. Personnage et identification restent alors les maîtres mots.

 

Miroir, mon beau miroir, dis-moi qui s’est fait badbuzzer sur Internet ?

Les enjeux dans tout cela ? L’e-réputation. Il s’agit de donner à voir ce que nous souhaitons, pour les marques comme pour nous-mêmes. Toutefois, nous nous devons d’être de plus en plus prudents, conscients que nous sommes que le redouté badbuzz peut ne pas être très loin. Effectivement, à mal communiquer, tu peux te retrouver, toi lecteur, avec une réputation numérique négative. Stop donc aux blagues parfois trop douteuses sur Twitter lorsqu’il s’agit de représenter une marque et ses valeurs ou de prendre la parole pour une personnalité connue. De l’humour oui, Twitter adore cela, mais avec discernement et modération. Fini également les photos de soirées un peu trop arrosées où tu n’es pas toujours au meilleur de ta condition. Surtout lorsqu’il s’agit de donner une image sérieuse de toi pour un nouvel emploi. Fini également les photos de nus sauvegardées sur les clouds et accessibles par certaines personnes malintentionnées. Les stars l’ont compris, parfois à leurs dépens.

badbuzz

Nous ne montrerons pas ici de photos de nus, de personnes un peu trop enivrées ou autre. Ce n’est pas le propos. Mais en terme de buzz négatif, nous pouvons citer celui de la maison Guerlain, pour son court-métrage «La Légende de Shalimar ». Joli conte façon mille et nuits, ce film de presque six minutes aurait pu plaire pour sa poésie, son romantisme ou son esthétisme. Pas du tout. Les Internautes, certainement lassés de voir la vidéo sur les écrans de cinéma, n’ont pas apprécié le scénario, les scènes trop suggestives, la musique répétitive et même la réalisation. Plus que la vidéo elle-même, je suis pour ma part d’avis que le lieu de diffusion, les cinémas, ont beaucoup joué à la défaveur de Guerlain. En effet, alors que les 15 à 20 minutes de publicité avant un film paraissent souvent longs, cette pub a vraiment été ressentie comme une intrusion de trop et surtout trop longue pour les spectateurs. Ils ont surement eu le sentiment d’être pris en otage pendant ces six minutes. D’où le bad buzz. Certes, les incohérences historiques et quelques clichés n’ont pas aidé, mais le public ne s’y serait pas forcément attardé, s’il n’avait pas vu cette pub comme une pub de trop. Ici, le mode de diffusion avait donc son importance.

Chuchotis : votre avis ?

 

Il s’agit donc pour les marques de se faire bien voir et de mieux vendre. Pour la personne lambda, il s’agit également de mieux se vendre à un futur employeur, à une clientèle, à un cercle, à la société, tout simplement.

En conclusion

Internet est un formidable outil de créativité pour toi lecteur, tout comme pour moi, ou pour les marques. Le storytelling se développe à qui mieux mieux, profitant de notre passion pour les belles histoires. Toutefois, si les réseaux sociaux peuvent être un formidable outil de communication pour les marques, leur permettant de filer leur histoire sur différents supports, de donner une autre vie à leur personnage, ces mêmes réseaux sociaux peuvent rapidement se retourner contre eux. Participer devient facile, mais la critique l’est encore plus, surtout à l’ère d’Internet !

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Aurore BISICCHIA

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