Nous poursuivons notre voyage dans les méandres du réseau aux images déferlantes et aux 300 millions d’utilisateurs quotidiens. Comment se démarquer et réussir son lancer de filet face à une portée de plus en plus insaisissable six ans après l’acquisition du réseau par Facebook ? Même si nous pensons tout le bien du monde d’une masse d’abonnés purement organique, il est de plus en plus courant et accepté de marchander sa visibilité.

Être vu et suivi

Mettons le cap sur l’achat de visibilité, nous avons nommé le « pay-to-play », autrement dit les publications sponsorisées. Les petites sœurs de l’encart publicitaire d’il y a quelques décennies, ambiance plutôt Angry Birds que Mad Men. Comme l’a dit Mark Zuckerberg qui a expliqué le modèle économique Facebook face au Sénat américain la semaine dernière : « Nous faisons de la publicité, monsieur ». La simplicité de sa réplique reflète bien l’accès monétisé aux réseaux sociaux pour les entreprises, de la même manière qu’aujourd’hui créer une campagne se fait en quelques clics.

Avant de plonger la tête la première, voici quelques repères pour ne pas boire la tasse. Premier point, il n’est pas obligatoire d’avoir un compte Instagram pour faire de la publicité sur le réseau, puisque le tout se programme à partir de votre compte Facebook business manager. Il est évident que sans point d’attache au sein de l’application, vous passeriez à côté de la fidélisation des instagrammers purs et durs.
Deuxième point, comme sur Facebook en 2017, l’engagement organique poursuivra son inexorable chute sur Instagram en 2018. D’ailleurs les influenceurs habituellement fiers pourfendeurs du contenu non payé, ont eux-mêmes commencé à booster leurs publications.

Dernier point, le storytelling et le contenu original seront vos atouts pour mieux voguer vers des contrées inexplorées.

Hisser les voiles

Prêt à larguer les amarres et programmer votre première publicité sur Instagram ? Vous aurez le choix entre deux formats : sponsoriser une publication ou pousser votre contenu dans les Stories.
À cela s’ajoute un choix de temporalité : la publication journalière ou sur un temps déterminé plus long. À vous de choisir quelle vitesse de croisière conviendra le mieux à votre stratégie : un contenu répété régulièrement tout au long de la journée ou un post qui « vivra » sur une plus longue période prédéfinie.

Pour prendre la température, il vous suffit de booster une publication existante, pas besoin de créer un contenu dédié pour essayer d’obtenir plus de likes, impressions et visites de profil. Le réseau affichera la publication de votre choix dans le flux d’utilisateurs présentant les mêmes « habitudes » que ceux qui vous suivent. Une petite mention « Sponsorisé » s’affichera alors sous le nom de votre compte en haut à gauche du post. Nous vous conseillons de commencer avec un petit budget afin de progressivement trouver le bon message. Sachez que même si les publicités Instagram coûtent globalement plus cher, la différence est rattrapée par un taux d’engagement supérieur.

Répondre à l’appel du large

Maintenant que vous avez pu tester les eaux moussaillon, vous êtes prêt à dérouler une campagne dédiée. Posez-vous les questions suivantes :

  • À qui vous adressez-vous ? Sur Instagram on observe un public plutôt féminin aux centres d’intérêt bien définis comme par exemple : la mode, le yoga, les voyages, les artistes, le féminisme. C’est pour cela que le réseau fait le bonheur et la bourse, des modeuses et suiveuses de tendances.
  • Comment puis-je faire la différence ? Pour le savoir, rien de plus efficace qu’une étude comparative rapide : il suffit de se mettre dans la peau d’une personne ciblée par la publicité d’un concurrent. Rendez visite à leur site mobile, par exemple s’il s’agit d’e-commerce, cliquez sur la fiche d’un des produits. Si le site en question a posé un pixel dans son code, alors vous verrez rapidement apparaître dans votre flux ou dans vos stories des publicités qui comporteront le type de produit que vous avez visionné.

Un bon ciblage permettra de mieux savoir dans quelle direction s’orienter. Il s’agit de poser un œil inquisiteur sur son client type, l’étudier avec attention pour mieux comprendre ce qu’il viendra chercher sur le réseau. Le targeting peut se baser sur plusieurs facteurs : la localisation, la démographie, le comportement et notamment les centres d’intérêt. Vous pouvez soit établir un profil d’utilisateur très précis, soit déléguer cette tâche à Instagram qui se chargera de cibler d’autres utilisateurs qui ressemblent à vos abonnés.

La boussole du capitaine

En haute mer où l’engagement tangue, il vaut mieux avoir de bonnes balises. Ce seront vos objectifs. Lors de la programmation de votre publicité, Instagram vous proposera des choix d’objectifs : notoriété (ciblage d’utilisateurs susceptibles d’être intéressés par votre contenu), portée (le nombre de personnes qui visiteront votre compte), trafic (basé sur le taux de clics), l’engagement (les likes, les commentaires et les partages) ou encore les conversions (achat d’un produit) et bien d’autres. Ce choix déterminera le traitement de votre contenu. Par exemple, si c’est la notoriété qui vous intéresse, le taux de clics aura une faible priorité. Attention, l’objectif influera également sur la tarification de votre campagne.

Histoires de pirates

Raconter une histoire en images n’a jamais été aussi simple. Même si Instagram devient de plus en plus retravaillé et cosmétique, les moments réels restent les plus appréciés des utilisateurs. Faites jouer la raison d’être de votre entreprise, votre mission et vos valeurs humaines. Sans hashtag s’il vous plaît, les publications payées n’en ont pas l’usage puisqu’elles s’adressent déjà à une cible. Il sera aussi utile de garder en tête qu’elles ne sont diffusées qu’aux utilisateurs mobiles. Incluez vos abonnés dans votre stratégie, demandez-leur de créer des images autour de votre produit. Ce contenu généré par vos clients, fortement plébiscité par les Millennials, aura l’avantage de vous ancrer dans la réalité. Aujourd’hui, le fameux « vu à la télé » a été remplacé par « vu sur le compte de mes followers ».
Attention, avant l’utilisation du contenu d’un client ou d’une communauté — veillez à bien leur demander leur permission, une simple mention « regram @… » ne suffit plus ! Évitez une mutinerie en visitant la page dédiée créée par Facebook ici.

La question du format dépendra de la nature de votre contenu, vous aurez le choix entre une publication sponsorisée sous format photo, un carrousel composé de plusieurs visuels, un diaporama (la création d’une vidéo à partir d’une série de photos) ou bien une vidéo d’environ 30 secondes.

Chants de marins

Plongeons dans les stories, terrain de jeu éphémère aux riches possibilités : toucher de nouveaux utilisateurs, mais aussi promouvoir du contenu exclusif et créer l’urgence. « D’après Instagram : un tiers des stories les plus vues ont été créées par des marques, une story sur cinq reçoit un message direct de ses spectateurs et 70 % des stories sont vues avec le son. »  
Pensez ici à une page publicité entre deux émissions tout en évitant l’écueil du spot publicitaire cinématique.
Ici le contenu s’anime au gré des fonctionnalités : les filtres, les textes à intercaler ou superposer et les outils de dessin font la joie des créatifs. À l’horizon, un rendu frais et accessible. Sachez aussi que la durée maximale vidéo pour Instagram est plus courte que celle pour Facebook, attention donc à la duplication de campagne entre les deux réseaux.
Une story sponsorisée se divisera en trois volets. En un clic, on passe d’un chapitre à un autre, on zappe, comme à la télé. Les péripéties d’un même récit parcourent plusieurs « pages publicitaires » rapides. Malgré tout on se focalise sur l’histoire à raconter : la vôtre ! Le format multimédia met la créativité à l’honneur et propose une façon ludique d’embarquer l’utilisateur dans son univers. Vrai produit de l’approche test-and-learn, les publicités dans les Stories ont un retour rapide qui permet de rectifier la trajectoire et proposer un contenu plus juste. Pour l’instant le format payant est seulement accessible aux gros poissons, en France par exemple les premiers à bénéficier de l’offre sont Netflix, Renault et GAP.

Petits ruisseaux, grandes rivières

Instagram, qui toujours a une vision panoramique, s’est aussi penché sur la monétisation de contenu en périphérie de son réseau. Les partenariats entre marques et entreprises, notamment le sponsoring d’influenceurs, doivent maintenant passer par la case « partenariat payé ».
Les influenceurs qui affichaient le sponsor d’une publication par un hashtag peuvent maintenant l’indiquer de manière plus visible au-dessus de l’image. Les marques, elles, bénéficient d’une visibilité plus claire sur l’efficacité de leur campagne et peuvent réagir rapidement. Quand une entreprise est taguée dans une publication à partenariat rémunéré, elle gagne l’accès à la portée et l’engagement de leur publication. Quant aux stories, les métrics comme la portée, les clics en avant, les clics retour arrière, les réactions et les sorties restent disponibles pendant quatorze jours.

La fonctionnalité « Partner Approval » qui devrait être déployée dans l’année en France permettra aux marques d’approuver ou de bloquer un contenu sponsorisé avant sa mise en ligne. Un développement accueilli chaleureusement par ceux qui trop souvent découvrent le contenu produit par les partenaires seulement à sa publication. Serait-ce le début d’un droit de regard sur le travail des influenceurs ?
On pourrait aussi voir là une échappatoire pour le réseau face à la montée du besoin de transparence. Car c’est alors aux utilisateurs clients qu’il revient d’indiquer la nature du contenu et non à la plateforme d’exercer un contrôle.

L’arrivée à bon port

Plusieurs outils sont proposés pour évaluer la performance d’une campagne. Votre choix dépendra de votre manière de travailler : seul ou en équipe, publiez-vous fréquemment ou ponctuellement ? Pour les débutants, Facebook Business Manager propose une prise en main facile et facilite l’accès à plusieurs utilisateurs. Le cas contraire, vous souhaitez passer à la vitesse supérieure et gérer plusieurs campagnes simultanément avec précision, alors le Power Editor est pour vous.
La règle générale est de pousser la campagne qui connaît le plus franc succès, pensez même à augmenter le budget progressivement tous les trois jours. Le cas échéant ne perdez pas de temps, si une publicité ne fonctionne pas au bout de quelques jours vous pouvez l’arrêter sur-le-champ. Il faut savoir virer à bâbord ou à tribord pour maintenir le cap.

Aujourd’hui les entreprises n’ont jamais eu autant d’informations sur leurs actions marketing en ligne. Ce qui avant pouvait s’apparenter à une bouteille jetée à la mer est aujourd’hui un geste prémédité et calibré avec soin. Le résultat des métrics plus ciblées et précises permettent de prendre des directions informées et pertinentes dans la création de campagnes marketing, avec ou sans influenceur. Mais vous l’aurez compris, il ne s’agit pas d’un simple aller-retour, mais plutôt d’une quête vers l’île au trésor. La dernière énigme se pose : vous laisserez-vous tenter par le chant des sirènes ?

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