Journalisme de marqueAlors que la frontière entre le journalisme média et le brand journalisme devient de plus en plus ténue, nous, Les Chuchoteuses, nous interrogeons sur le sens à donner aux différentes facettes de notre métier.

Le journalisme est-il mort ?

Ces derniers temps, notamment en période électorale, les journalistes sont montrés du doigt. Leur impartialité et leur analyse de la vie politique sont souvent remises en cause par le public comme par les acteurs de la politique (les partis des extrêmes notamment). Certains Français ont même l’impression que le journalisme n’existe plus. Que les rédactions écrivent pour des gouvernements ou encore des intérêts financiers. Le titre même de journaliste commence ainsi à perdre de sa superbe, tandis que des speakerines au maquillage délicat et des apollons à la mèche flamboyante prennent leur place. D’autant qu’avec l’arrivée des nouveaux médias, des blogs, des réseaux sociaux, tout le monde s’autoproclame désormais journaliste. Il est devenu possible de relater soi-même des événements importants, de proposer scoops et autres informations cruciales, en temps réel, notamment sur Twitter.

Brand journalisme, l’avenir de la pub ?

Alors que le journalisme est mis en danger, le brand journalisme ou journalisme de marque prend de la place. Il représente une nouvelle façon pour les marques de communiquer. Il ne s’agit plus pour elles de passer seulement par les canaux de la publicité classique. Les marques souhaitent apporter de l’information sur leurs produits, des informations vérifiées, d’experts, présentées de façon neutre ou plus vivante, sans donner au potentiel futur client l’impression qu’il est face à un discours commercial. Le discours se doit ainsi d’apparaître « désintéressé ». Pour cela, les marques développent du contenu à travers des publirédactionnels, via blogs, réseaux sociaux, vidéos… et se proposent de communiquer en s’appropriant les codes du journalisme (interviews, storytelling, articles d’expert…).

Pour exemple (cf.image ci-dessous), un groupe comme Danone pourra proposer du contenu sur la nutrition et démontrer ainsi qu’il est spécialiste de la question, et par ce biais que ses produits répondent à des exigences d’hygiène et de santé.

Danone

 

Alerte rouge : la juste mesure

Certains voient dans le brand journalisme un autre outil de mise à mort du journalisme classique. Il devient en effet parfois difficile pour le consommateur de différencier le contenu journalistique du contenu de marque. On retrouve déjà dans de nombreux médias des contenus publirédactionnels, articles ou interviews par exemple. Le lecteur lambda n’est pas toujours à même de voir la différence entre les deux types de contenus.

Trop brouiller les pistes entre les deux formes de journalismes pourraient amener le lecteur à ne plus se fier à aucun discours. L’objectif, pour le brand journalisme, n’est pourtant pas d’essayer de tromper son lecteur. Loin de là. Le but est de lui apporter de l’information utile, de susciter un intérêt pour la marque et de créer des centres d’intérêt communs entre la marque et les consommateurs, qui permettent de construire une relation de confiance.

Tout l’enjeu pour les marques sera donc de parvenir à utiliser les techniques du journalisme classique sans donner le sentiment au lecteur d’être trompé. Par exemple, le nom de la marque doit rester visible, même s’il n’apparaît qu’à la fin, comme dans la publicité ci-dessous.

Publicité Always, Comme une fille.

Vive le journalisme !

Grâce à cette limite qui demeure encore, le journalisme média n’est pas mort et il ne doit pas mourir. Les vrais journalistes commencent peut-être à se faire plus rares, mais leur présence demeure essentielle au bon fonctionnement de toute démocratie. Le bon journaliste est à même d’apporter des faits vérifiés, une analyse poussée et une plume aguerrie. Si Internet a permis de libérer la parole, de créer une nouvelle agora, une nouvelle zone d’échange et de partage, elle ne fait pas de tout un chacun un journaliste. Tous ceux pour qui être journaliste n’est pas un métier ne font que livrer des témoignages sur l’actualité. Cette nuance est importante. Ces témoignages prennent une part de plus en plus grande certes, mais ils doivent passer à la moulinette journalistique afin d’avoir une portée fiable et crédible.

 

Et la rédaction web dans tout ça ?

Le rédacteur web peut avoir plusieurs positions. Celui de journaliste media, tout comme celui de brand journaliste. Le rédacteur web qui écrit pour les médias en ligne saura inclure dans son écriture les nouveaux codes de l’écriture web. Titres, sous-titres, balises, hiérarchisation inversée de l’information… Cela n’enlèvera pas le travail d’enquête et d’analyse qui lui sera demandé. Il doit toutefois garder son impartialité et son esprit critique afin de répondre à l’exigence de l’exercice. Ce même rédacteur web, bien souvent, est également amené à prendre la casquette de brand journaliste. L’exercice de recherche et le travail d’écriture web sont semblables, toutefois sa démarche ne sera pas la même, bien sûr. A lui de trouver la meilleure façon, le ton le plus adéquat afin de s’adresser à la clientèle visée par la marque. A nous rédacteurs web, de faire ce grand écart donc, de garder notre esprit critique lorsqu’il est nécessaire, et de savoir adapter notre travail à cette nouvelle forme de journalisme, le brand journalisme.

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